La industria de frutas y verduras frescas en Estados Unidos enfrenta una contradicción que no debemos menospreciar. Las ventas en dólares pueden seguir creciendo durante 2026, pero el volumen vendido permanecería prácticamente sin cambios. De acuerdo con una proyección de Circana citada por The Packer, las ventas podrían subir alrededor de 2% mientras las libras comercializadas se mantienen estables. Eso significa que el crecimiento proviene del precio, no de una mayor demanda.
Para Ruth Villalonga, el problema no está en la capacidad de producir ni en la calidad de los productos. Está en la forma en que la industria se presenta ante el consumidor. Durante décadas, gran parte del sector se concentró en cultivar, empacar y mover productos con eficiencia, pero dedicó mucha menos atención a construir marcas capaces de crear preferencia antes de que el precio entre en la decisión.
Esa diferencia es relevante porque vender un producto no es lo mismo que construir demanda. Una promoción en tienda, un nuevo empaque o una recomendación de consumo pueden apoyar las ventas, pero no necesariamente crean una relación duradera con el comprador. Una marca sí busca hacerlo, porque ofrece una razón para elegir un producto y una historia que permanece más allá de una temporada o de una exhibición específica.
El caso de Avocados From Mexico sirve como ejemplo dentro de la nota. La organización tomó un producto que podía verse como genérico y lo vinculó con ocasiones de consumo, cultura y entretenimiento. La asociación del guacamole con el Super Bowl convirtió al aguacate en parte de una experiencia concreta. La lógica es relevante para otros productos frescos porque muestra que la demanda también puede construirse desde la comunicación.
La urgencia aumenta por el cambio en el perfil del consumidor. La especialista señala que los compradores más jóvenes y diversos son fundamentales para el futuro de la categoría. También cita que uno de cada cuatro integrantes de la Generación Z es latino. Para este grupo, la conexión cultural y la identificación con una marca tienen mayor peso, mientras los mensajes genéricos corren el riesgo de pasar desapercibidos.
La implicación para el sector es que la comunicación tendría que dejar de funcionar solo como apoyo promocional. Tendría que convertirse en una herramienta para crear significado alrededor del producto. Eso incluye entender mejor a las comunidades, trabajar con creadores que ya conversan con ellas, generar presencia durante todo el año y contar historias que incluyan a quienes participan desde la producción hasta el punto de venta.
El reto no exige necesariamente presupuestos enormes. Exige una lógica distinta. Si el volumen permanece plano, aumentar ingresos mediante precio tiene un límite. Para crecer de forma más sólida, la industria necesita que más personas quieran comprar más frutas y verduras. Eso obliga a mirar el mercado no solo desde la oferta disponible, sino también desde las razones que llevan a una persona a elegir, recordar y volver a comprar un producto. La tesis de la columna es sencilla. El sector ha sido muy eficiente para mover producto, pero ahora necesita aprender a construir deseo, preferencia y relación con el consumidor.
Fuentes: The Packer